Andre-Morys

ConversionSUMMIT 2013 Recap aus Sicht der Webanalyse

ConversionSUMMIT 05.09.2013 Frankfurt/Main

Dieses Jahr habe ich zum ersten Mal den Conversion Summit in Frankfurt besucht. Der thematische Schwerpunkt der diesjährigen Veranstaltung lag im Bereich Neuromarketing und Konsumentenpsychologie. Als Webanalyst wollte ich die Welt der Conversionrate-Optimierung etwas näher kennenlernen, um ein paar neue Insights für die Interpretation der Analytics-Daten zu bekommen. Die meisten Vorträge waren fachlich auf einem sehr hohen Niveau und ich konnte viele spannende Ideen aus der Veranstaltung mitnehmen.


In diesem Beitrag möchte ich mich bei den Veranstaltern für das tolle Event bedanken und ein paar meiner Highlights vorstellen.

Webanalyse und CRO

Schon der erste Speaker, Craig Sullivan, ging auf die Wichtigkeit von Webanalyse-Daten für eine erfolgreiche Conversionrate-Optimierung ein. Ein falsch aufgesetztes Analyse-Tool kann sich als eine der größten Hürden im Optimierungsprozess erweisen. Hier sind die typischen Ursachen für die falsche Messung:

Fehler Google Analytics Implementierung

Fehler Google Analytics Implementierung

Es können also ganz banale Ursachen, wie ein falscher Tracking-Code oder Kampagnenparameter sein. Etwas komplexer ist es, wenn zum Beispiel das Cross-Domain-Tracking nicht richtig funktioniert. Die Korrektheit der Datenmessung muss unbedingt sichergestellt werden. In die kontinuierliche Anpassung der Messinstrimente müssen laut Craig Sullivan mindestens 5% des Development Aufwandes investiert werden.

Die Folien von Craig Sullivan kann man sich hier anschauen:
http://de.slideshare.net/sullivac/confessions-of-an-uber-optimiser-conversion-summit-craig-sullivan-v-19

Den ersten Eindruck optimieren

Peep Laja von ConversionXL präsentierte die fünf Prinzipien von einem überzeugenden Webdesign. Seine Idee ist, dass man durch ein kluges Webdesign den User implizit zu der Conversion steuern kann, ohne dabei weitreichende inhaltliche Eingriffe in die Website vornehmen zu müssen.

Hier sind die fünf Prinzipien:

  1. Clarity
  2. Visual appeal
  3. Strong visual hierarchy
  4. Conserve attention at all costs
  5. One action per screen, when they’re ready

Die Website muss dem User schnell eine möglichst klare Hauptbotschaft vermitteln. Der User stellt sich beim ersten Aufruf der Website die Frage: „Was ist das?“. Die Frage muss er sich innerhalb von 50 Millisekunden beantworten können. Die Antwort darf nicht zu schwammig oder unrealistisch vorkommen: „We deliver pizza in 20 minutes“ ist beispielsweise besser als „The best pizza in town“.

Peep Laja ist der Meinung, dass der erste Besuch einen nachhaltigen ersten Eindruck bei dem User hinterlässt. Um diesen Eindruck zu optimieren, soll man vor allem zu den visuellen Mitteln greifen: hierarchische Hervorhebung, Bilder von Menschen, überraschende Motive, Wiedererkennen von Mustern. Lange Texte sind demnach echte Conversion-Killer.

Als Beweis für die Dominanz der visuelle Wahrnehmung wurde eine wissenschaftliche Studie über die zwei Hühner zitiert:

Hühner-Experiment

Hühner-Experiment

Die Probanden haben zwei Hühner vorgezeigt bekommen (oben im Bild) mit der Bitte sich zu entscheiden, welches der beiden sie gerne essen würden. Im ersten Versuch wurde den Teilnehmern mitgeteilt, das rechte Huhn sei nicht gesund und gentechnisch manipuliert gewesen. Im zweiten Versuch war das linke Huhn angeblich nicht gesund und gentechnisch manipuliert. In beiden Gruppen entschieden sich die Teilnehmer mehrheitlich für das weiße gut aussehende Huhn. Fazit: allein das Auge entscheidet, Gentechnik ist egal…

Den kompletten Vortrag vom Peep Laja kann man hier lesen: http://conversionxl.com/5-principles-of-persuasive-web-design/

Einen ähnlichen Ansatz vertritt Alexander Staats von Web Arts in seinem Beitrag „Kopfkino“. Man soll durch implizite Codes die richtigen Signale schon beim ersten Aufruf der Website setzen. Als negatives Beispiel wurde eine Online-Bank mit einem auf der Startseite dominant platzierten Handy-Bild aufgeführt. Das Handy sollte für das Mobile Payment bei der Bank stehen. Kann aber von einem User als Mobilfunk-Produkt missinterpretiert werden.

Meiner Meinung nach sind die Ideen und Beispiele hervorragend, um den ersten Kontakt eines New Visitors mit einer Website zu optimieren. Wenn aber der User zu den Wiederkehrern zählt, bzw. wenn er mit der Marke bereits bestens vertraut ist, dann kann das Surfverhalten wesentlich komplexer sein.

Pricing optimieren

Ich als Volkswirt fand den Vortrag Pricing Psychology super spannend. Die These war, dass jede Kaufentscheidung häufig von sehr vielen intransparenten, komplexen Faktoren abhängt. Der Preis ist dabei ein Produktmerkmal, was sehr eindeutig ist und die Produktentscheidung wesentlich erleichtern kann.

Leigh Caldwell hat einige Tricks aufgezeigt, die man bei einer geschickten Preismodellierung nutzen kann.

Beispielsweise das Hinzufügen von einem zusätzlichen Produkt mit einem künstlich überzogenen Preis kann die Sales von den Kernprodukten steigern.

Die Verlagerung des Preises in die Zukunft durch eine Ratenzahlung kann auch einen positiven Effekt erzeugen. Selbst dann, wenn die Zinsen den Gesamtpreis erhöhen.

Das Konzept der Preisdiskriminierung, bei der die gesamte Kaufbreitschaft aller Nachfrager maximal ausgeschöpft wird, kennt man sehr gut aus der Volkswirtschaftslehre. Klassiker sind die Studenten- oder Seniorenrabatte.

Preisdifferenzierung

Preisdifferenzierung

Bildquelle: http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Datei:Produktdifferenzierung_1._Ordnung.png&filetimestamp=20070629093959&

Webanalyse bietet, meiner Meinung nach, ganz neue Möglichkeiten für die Preisdifferenzierung. Zum Beispiel über die Segmentierung der User nach bestimmten technischen Merkmalen…

Den Trick „Confusion as a Strategy“ verwendet laut Leigh Caldwell die Fluggesellschaft Ryanair. Der Preis ist so intransparent, dass jegliche Vergleichbarkeit mit der Konkurrenz unmöglich ist. Diese Intransparenz wird von eCommerce erst ermöglicht gemacht, weil immer neue Zusatzleistungen im Laufe der Check-Out-Prozesses angeboten werden.

Die Folien sind hier zu finden: http://de.slideshare.net/Chinwag/pricing-psychology-behavioural-economics-and-new-economic-models-by-leigh-caldwell-at-chinwag-psych

Conversions durch die Personalisierung steigern

In den Vorträgen „Die Dekodierung der Kundenmotivation“ von Jens Bünger (FriendScout) und Neuro-SEA: Emotionale Resonanz für mehr Conversion von Steffen Schulz ging es darum, wie man durch eine personalisierte Auslieferung von Landing Pages oder SEA-Anzeigen die Conversions maximieren kann.

Im Kern ging’s darum, dass man den „größten Fisch“ (den ertragsreichsten Kundentypen) identifizieren muss, um die auf ihn perfekt zugeschnittene Anzeige oder Landingpage in der jeweiligen Kampagne auszuliefern.

Ich finde, man kann in dieser Überlegung noch einen Schritt weiter gehen und nicht nur für den „größten Fisch“ die Personalisierung betreiben, sondern für jeden einzelnen User-Typ mit einem erwarteten positiven Conversion-Wert. Technisch zweifelsfrei sehr herausfordernd, aber nicht unmöglich.

Texte optimieren

Für alle, die glauben, User können nur rein visuell getriggert werden, lieferten die Vorträge „Killer Conversion Copy“ von Brian Massey und „How to Write Copy that Converts“ von Michael Aagard sehr gute Gegenbeweise. Demnach soll die Aussage „93 % of the communication is not verbal“ nur dann stimmen, wenn die Texte schlecht sind.

Besonders gut fand ich, dass Michael Aagard viele großartige A/B-Test-Ergebnisse mitgebracht hat, die mit konkreten Zahlen untermauert waren.

So hat eine geschickte Formulierung im Registierungsprozess einer Wettplattform die Registrierungen um mehr als 31% gesteigert:

Aagard Conversion Summit

Aagard Conversion Summit

Auch ein spannendes Ergebnis ist, dass das Wording im Registrierungs-Button „Create My account“ besser performt als „Create Your Account“.

Den kompletten Artikel von Michael Aagard findet man hier: http://contentverve.com/online-copywriting-for-higher-conversions-what-i-learned-from-300-ab-tests-4-years-of-research/

Konversionssaft

Zum Abschluss noch ein Bild von dem perfekten Party-Getränk für alle Conversion-Nerds:

Konversions-Kraft

Konversions-Kraft

Weitere Recaps zum ConversionSUMMIT 2013:

conversionSUMMIT und conversionCAMP 2013 – Die Highlights – conversionowl.de
Conversion Summit & Conversion Camp 2013 ReCap – inhouse-seo.de
Highlights vom Conversion Summit 2013 – Recap – explido.de
So viel Hirn war nie – derwebpsychologe.de